Árazás és USP, avagy miért kevés, hogy olcsó vagy
Az USP egy angol betűszó, a unique selling proposition (vagy point) rövidítéseként használják a marketingben, magyarra fordítani egyedi értékelőnyként szokták. Azt a sajátos tulajdonságot értjük alatta, ami az adott terméket megkülönbözteti és kiemeli a többi hasonló közül, illetve azt az előnyt, amit a vevőnek csak ez a termék vagy szolgáltatás tud juttatni. Máshogy fogalmazva: miért ez az ajánlat a legkiválóbb, miért ezzel a termékkel jár legjobban a vásárló.
Nagyon gyakori, hogy a nem eléggé átgondolt marketing olyan tulajdonságokat vagy előnyöket sorol fel a termékkel kapcsolatban, amik nem kifejezetten egyediek, másokra ugyanúgy igazak lehetnek. Ilyen a jó minőség és az alacsony ár. Ebből pedig következik az is, hogy olcsóság nem elég ahhoz, hogy eladja a terméket.
A vásárló számára márkák tucatjai kínálnak egymástól alig megkülönböztethető termékeket, amelyek közül mégiscsak választania kell, amikor megvásárolja az egyiket. De mi alapján teszi? Mert a választottja valamiért egyedi számára, valahogyan kiemelkedik a mezőnyből.
Miből áll tehát a USP?
Egyrészt fogyasztói előnyökből. Ez azt jelenti, hogy nem a termék nagyszerűsége a lényeg önmagában, hanem az, hogy miként teszi az jobbá a vásárlója, használója életét. A vállalkozásod segít a vásárlóknak megtalálni a megoldást problémáikra, ehhez pedig a termékek vagy szolgáltatások eszközök. Sosem érdemes a terméktulajdonságok hangsúlyozására alapozni, ehelyett mindarra az előnyre kell koncentrálni, ami általuk elérhető. A ruhánál nem az a lényeg, hogy pontosan milyen a felhasznált anyagok aránya, hanem hogy csinos és kényelmes viselet, sőt környezettudatos az előállítása.
A másik fő összetevő az egyediség. Mi különbözteti meg a termékedet a többiekétől, akik hasonló vagy azonos dolgot akarnak eladni. Sok formában jelenhet meg az egyediség: minőségben, a szolgáltatás gyorsaságában, árstruktúrában vagy akár abban is, hogy teljesen másként fogod fel az értékesítést, mint a versenytársaid.
De hogyan teremthető meg a USP?
Bizony, az egyedi termékelőny nem olyan dolog, ami csak úgy van, létre kell azt hozni. Meg kell próbálni kilépni a kereskedő szerepéből, és a vásárló szemüvegén át nézni a dolgokat. Tedd fel a megfelelő kérdéseket: kik a vásárlóim és mire van szükségük? Gondolj arra, hogy sok embernek kell gépjármű, de aki egy Nissan Micra mellett dönt, nem ugyanolyan, mint aki egy Mercedes G-osztályt vesz.
Továbbá mindvégig a vásárló számára nyújtott előnyöket kell fókuszban tartani: nem sokat mond, hogy a szolgáltatás gyors és minőségi, az viszont igen, hogy aznapi szállítással lehet rendelni és egy évvel hosszabb a garanciaidő a többiekhez képest. Ugyanazt mondjuk, de máshogy. Pizzát Amerikában több ezer helyről lehet rendelni, de a Domino’s garantálja, hogy az étel frissen, melegen és 30 percen belül az asztalon van – mert ha nem, akkor ingyen volt. Benzint rengeteg kútnál lehet tankolni, de csak a Shell ad olyan hűségprogramot, amilyen a Smart.
Tisztában kell lenni azzal, hogy sokszor magának az előnynek a meghatározása az egyik legnagyobb kihívás az értékesítésben, de az igazán jó USP azután életre kel és nekünk dolgozik. Meghatároz, kiemel, híre megy, megértet és meggyőz - bevételt termel.
Csak egy jó szlogen kérdése?
Röviden: nem. Gyakori tévedés, de a USP nem szlogen, hanem annál jóval több. A szlogen egy módja annak, ahogyan a USP kommunikálható, összefoglalja a lényeget, de nem terjed ki mindenre. Ezzel szemben a USP a vállalkozásnak minden működési funkciójában és szintjén alkalmazható és folyamatosan jelen van, meghatároz és megmagyaráz mindent, amit tesz. És persze ez alapján rengeteg jó szlogen, headline és weboldalszöveg is írható, határ a csillagos ég.
Az értékelőny fontosabb az alacsony árnál
Az alacsony ár nem stratégia. Mindig lesz olyan, aki hajlandó lejjebb menni. Aztán valaki más, aki még lejjebb. És így mennek tönkre teljes iparágak. A túl olcsó dolgok értéke ráadásul szinte nem is látszik a vevő szemszögéből, mert csak az ár számít. Olcsón a rossz minőség is eladható, hiszen ha nem teljesíti be a vásárló vágyait, lehet azzal védekezni, hogy miért a legolcsóbbat választotta. Ezért kell az értékre és a problémák megoldására koncentrálni - ha mindezek mellett még az ár sem irreálisan magas, tökéletesen elvégezted a munkát.
A nagyon olcsó termékkel az is a probléma, hogy az esetek elsöprő többségében a vásárlással a vevő és az eladó közti kapcsolat rögtön véget is ér. Ez nemkívánatos, hiszen ekkor a marketingnek folyamatosan új ügyfelek megszerzésén kell dolgoznia, ami költséges, ahelyett, hogy a törzsvásárlók maguktól vásárolnának tőlünk újra és újra. Sőt, lenne egy olyan réteg, amely nagykövetként viszi a hírünket mindenhová, ahol csak jár. Önként, mert értéket adunk.
Az érték felbecsülhetetlen, mert problémákat old meg: légy a szakértő, akiben a vevő megbízhat, akihez fordulhat, akire problémáival hagyatkozhat. Ne a kalapácsot add el neki, hanem a szöget a falban, amire a gyermekei képét akaszthatja! Ha a terméked jól működik, szeretni fogják. Így pedig a vevőidet többé nem fogja érdekelni, hogy a versenytársad néhány százalékkal olcsóbb, nemhogy nem fognak mástól vásárolni, de a szomszédjuknak is téged ajánlanak majd. Ha értékesebb dolgot adsz, mint a többiek, mindig lesznek vásárlók, akik hajlandók többet fizetni, így sokkal értékesebb márkát és sokkal nagyobb megbecsülést érhetsz el.
Szeretnéd megismerkedni a PriceKit szolgáltatásait? Próbáld ki most két hétig ingyenesen!
