Az árazás alapjai az e-kereskedelemben
A jó ár elad, az árazás azonban az e-kereskedelem bizonyosan egyik legbonyolultabb részterülete. Ahhoz, hogy megértsük, hogyan működik az árképzés az internetes kereskedelem világában, és elinduljunk azon az úton, aminek végén az eladásokat ösztönző, jól kialakított árazási rendszer van, fontos ismernünk néhány alapfogalmat, amelyekkel állandóan találkozunk, ha árazással kezdünk foglalkozni.
A beszerzési és az értékesítési ár
Ha egy adott termékkel kereskedünk, annak beszerzési árát képezi mindazon költségelemek összessége, amibe nekünk kereskedőként az áru megszerzése kerül. A vonatkozó számviteli jogszabályok részletesen leírják a beszerzési ár összetételét. A beszerzési ár a gyakorlatban három fő részből tevődik össze, ezek: a nettó vételi ár, a termék beszerzéséhez közvetlenül kapcsolódó logisztikai költségek és vámok, valamint a beszerzéshez kapcsolódó preferenciák, diszpreferenciák. Az árrés a nettó beszerzési ár és a nettó eladási ár különbsége, amiből a további költségek levonása után képződik a kereskedői haszon.
Egyes termékcsoportok esetében az állam vagy az Európai Unió minimum értékesítési árat határoz meg, amelynél olcsóbban az adott áru nem hozható forgalomba. Klasszikus példája ennek az alkoholtermékek, ahol legtöbbször az alkoholtartalomtól függ, mennyiért lehet értékesíteni az adott italt, de a tejtermékek és a gabona esetében is létezik ilyen. A fogalomnak van egy másik értelmezése is, méghozzá az a versenyjogot sértő, ám elterjedt gyakorlat, amikor egy gyártó megszabja a viszonteladójának, hogy milyen legalacsonyabb áron értékesítheti a tőle vásárolt terméket. Fontos tudni, hogy ez az EU minden tagállamában illegális, 2018-ban az Európai Bizottság összesen 111 millió eurós bírságot vetett ki az Asus, a Philips, a Pioneer és a Denon&Marantz elektronikai multicégekre, mert viszonteladóik számára minimum értékesítési árat szabtak meg.
A kiskereskedelmi listaár és a végfelhasználói árak
Egyszerűen fogalmazva a kiskereskedelmi listaár az adott termék esetében a különféle kedvezmények levonása nélküli, kiskereskedelemben használatos árat jelenti. Vagyis nem viszonteladói ár. Tartalmazza a nagykereskedelmi árat és a vállalkozás árrését, valamint az általános forgalmi és különféle egyéb adókat. A végfelhasználói ár elvben ugyanezt jelenti, hiszen a kiskereskedelemben a végfelhasználók vásárolják meg a termékeket, a gyakorlatban azonban a listaárhoz képest sokszor alacsonyabb, mert a vevők különféle kedvezményeket kapnak a listaárhoz képest.
A javasolt végfelhasználói ár azt jelenti, hogy a terméket annak gyártója, forgalmazója, nagykereskedője milyen áron ajánlja a kiskereskedelemben értékesíteni. Ezt tipikusan az importtermék márkaképviselete használja, amikor például a brand magyarországi hivatalos oldalán - ahol kiskereskedés nem történik - hozzávetőleges végfelhasználói árakat tüntet fel a termékekre, például a devizában kalkulált ár alapján.
A javasolt hirdetési ár fogalma két, egymástól eltérő dolgot jelenthet. Az első esetben azt a pénzösszeget jelenti, amennyiért egy adott terméket érdemes a piacon meghirdetni. Vagyis például az adott paraméterekkel (méret, elhelyezkedés, fekvés stb.) rendelkező lakást milyen áron érdemes az ingatlanpiacon eladásra kínálni annak érdekében, hogy növeljék az értékesítés sikerének valószínűségét. Az ár ugyanis önmagában reklámhordozó, és sok mindent elárul a termékről és az eladóról is. Ritkábban használatos jelentése szerint a javasolt hirdetési ár azt is jelenti, hogy a végfelhasználói árból mennyit érdemes az adott termék értékesítésének marketing- és reklámköltségeire fordítani.
Az árazási gyakoriság
Az árazás gyakorisága annak időbeliségét jelenti, és többféleképpen értelmezhető. A legtöbb kereskedő eladási árait bizonyos előre meghatározott időközönként auditálja és igazítja ki. A gyakoriság erre az időkeretre vonatkozik, vagyis azt mutatja meg, milyen gyakran változik meg az adott termékek ára. Ezt a módszert időszakos árazásnak nevezzük, és napjaink internetes értékesítői gyakorlatában is elterjedt, de mára közel sem egyedüli. Létezik az úgynevezett dinamikus árazás módszere, ami azt jelenti, hogy az árak a rendelkezésre álló információk függvényében folyamatosan változnak. Ezt el lehet képzelni úgy is, hogy a webáruház adott alkalmazottai folyamatosan figyelik a versenytársak árait és azokhoz igazítják hozzá akár napi szinten a saját árakat, de ilyen az Amazon automatikus árazása. Persze létezik kifinomult szoftveres megoldás is, ami valós időben elemzi a konkurencia ár- és készletváltozásait, ez alapján bemutatja a piac által nyújtott lehetőségeket, javaslatot ad, hogy mely termékeknél érdemes az árat módosítani.
A kedvezmények különféle típusai
A mai internetes kereskedelemben különös hangsúlyt kapnak a kedvezmények, hiszen a vevők jelentős része épp azért vásárol online, mert így jobban jár, vagyis minél olcsóbban szeretne hozzájutni a vágyott termékhez. A gyakorlatban azt látjuk, hogy internetszerte minden akciós, a leárazások és kiárusítások folyamatosak, mindenhez van valami ajándék, kapcsolt ajánlat, személyes bónusz vagy épp kupon.
A kedvezmények iránti felhasználói vágyat a kereskedők tehát többféleképpen elégítik ki. A személyre szabott kedvezmény olyan ajánlat, amely személyesen valakinek szól, vagyis a vásárló csak saját maga veheti igénybe, azt nem lehet átruházni. Formája sokféle lehet, gyakori a korábbi vásárlások összege alapján kialakított sávos kedvezmény, a pontgyűjtő kártya, a vásárláskor adott kuponkód és így tovább. A szolgáltatáskedvezmény ezzel szemben olyan ajánlat, amely nem a vásárló személyéhez, hanem valamely szolgáltatás igénybevételéhez kötődik. Tipikus példái az internetszolgáltatók által az új szerződésekre vonatkozó havidíjkedvezmények az első fél vagy akár egy évben, a mobilszolgáltatók magas havidíjú és hosszú hűségidejű csomagjai, amelyekhez nagyon olcsón adják a legújabb készülékeket. De ide tartozik az a típus is, amikor a szolgáltatás fajlagosan olcsóbbá válik attól, hogy hosszabb időre előre kifizetjük, például havi számlázás helyett kétéves periódusra.
A bundle típusú kedvezmény olyan mennyiségi jellegű ajánlat, amely attól válik olcsóbbá, hogy a termékeket nem egyesével, hanem előre összeállított csomagként veszi meg a vásárló. Klasszikus példája a könyvek vagy videójátékok esetében gyakran alkalmazott 2-t fizet, 3-at vihet akció, amikor a három termék közül a legolcsóbb ingyenes. Itt az előre összeállítás úgy valósul meg, hogy nem a teljes kínálatból, csak az akcióban részt vevő termékek közül lehet összeállítani a kosarat. Ugyanez megvalósulhat úgy is, hogy meghatározott darabszámtól mennyiségi kedvezmény jár az adott termékre, de úgy is, hogy kiegészítő terméket vagy csaliterméket adunk olcsón a vásárlás mellé. És persze ezek különféle kombinációi is lehetségesek.
A negyedik fő típus a csatornakedvezményeké: itt nem a vásárló, és nem is a termék fajtája vagy mennyisége szolgál az akció alapjául, hanem az értékesítés csatornája. Gyakori formája, amikor a brick-and-mortar és online üzlettel is rendelkező kereskedők egyik csatornájukon promotálják a másik csatornán való vásárlást, például az üzletben kiállított termékekre kiírják, hogy a webshopban olcsóbb, így a forgalmat nemcsak átterelik, de hatékonyan növelni is tudják, például úgy, hogy egyszerre alkalmaznak csatornakedvezményt különböző termékekre, tehát bizonyos árukat a webáruházban, másokat az üzletben éri meg jobban megvásárolnia a végfelhasználónak.
Szeretnéd megismerkedni a PriceKit szolgáltatásait? Próbáld ki most két hétig ingyenesen!
