Ezek a tényezők befolyásolhatják a vevőid árérzékenységét
A megfelelő árazási döntések meghozatalához és az árazási stratégia kialakításához elengedhetetlen, hogy megértsük az árérzékenység fogalmát és az azt befolyásoló tényezőket, hiszen ez nagymértékben meghatározhatja akár rövid, akár hosszú távú üzleti sikereinket.
Mi az árérzékenység?
Az árérzékenység azt mutatja meg, hogy a fogyasztók vásárlási hajlandósága mennyire változik meg egy termék vagy szolgáltatás árának változása során. Tulajdonképpen az adott árra vonatkozó vásárlói reakció. Közgazdasági kifejezéssel a kereslet árrugalmassága, ahol az árváltozás függvényében vizsgáljuk, hogy egy termék vásárolt mennyisége (kereslet) hogyan alakul.
Általánosságban elmondható, hogy az alapvető szükségleteket kielégítő cikkek (pl. liszt, üzemanyag) kereslete rugalmatlan, mert jellemzően adott mennyiségben van szükségünk ezekre a mindennapi élethez, tehát egy akár nagyobb áremelés csak kisebb mértékben csökkentené a fogyasztást. Ezzel szemben a luxustermékek vagy -szolgáltatások (pl. LED-televíziók, wellness-üdülések) kereslete rugalmas, azaz pl. egy számottevő árcsökkenés jelentősen megemelné az eladásokat.
Persze a teljes kép ennél sokkal árnyaltabb, és az árérzékenységet nemcsak az határozza meg, hogy alapvetően milyen piacon tevékenykedünk.
Milyen tényezők befolyásolják az árérzékenységet?
Az árérzékenységet, illetve az azt befolyásoló tényezőket a saját piacán, illetve célcsoportja körében minden cégnek ajánlott alaposabban tanulmányozni, hiszen az így megszerzett ismeretek alapján sokkal pontosabb – és több bevételt eredményező – árazási stratégia dolgozható ki.
Minőség és egyedi érték
A vásárlók kevésbé árérzékenyek, ha csúcsminőségű, magas presztízst ígérő vagy valamilyen kiemelkedő, számukra fontos értékkel rendelkező terméket kínálunk nekik – pl. Rolex karóra.
Hasznosság
Ha a termékünk használata olyan előnyt vagy hasznot jelent a vásárlónak, amely segít megteremteni a kívánt eredményt, kevésbé fog törődni vele, hogy mennyibe kerül. Ide tartozhat egy kiváló, elnyűhetetlen, professzionális munkaeszköz, pl. egy nagy teljesítményű fúrógép.
Jövedelem
A magasabb fizetések nagyobb vásárlóerőt, alacsonyabb árérzékenységet jelentenek, és fordítva. De nem minden esetben! Fontos tisztában lenni vele, hogy ha közepes vagy gyengébb minőségű, valamint alacsonyabb presztízsű termékekkel foglalkozunk, a megnövekedett jövedelmek nagy valószínűséggel a márkásabb, jobb minőségű termékek vásárlását fogják jobban indukálni.
Helyettesítő termékek és összehasonlíthatóság
Ha a versenytársak szinte azonos fogyasztói értékkel bíró terméket tudnak kínálni hasonló színvonalú kiszolgálás és hozzáférhetőség mellett (pl. sportcipők, hűtőgépek), a vásárló nem látja majd indokoltnak, hogy a „semmiért” többet fizessen. Sok piacon ezért rendkívül kiélezett a verseny, ahol a nagyok az árak leszorításával folyamatosan jó helyettesítő termékajánlatokkal tudják bombázni a fogyasztókat.
(Itt jön szóba a korábban említett egyedi érték – azaz a „helyettesíthetetlenség” – fontossága, amely kapcsolódhat a termékhez vagy a kiszolgálás minőségéhez, esetleg mindkettőhöz együttesen.)
Sürgősség
Ha valakinek valamire azonnal szüksége van, általában nem törődik az árral, pl. gyógyszerek. Bizonyos értékesítési technikákkal elérhető (pl. készletmennyiség-visszaszámláló alkalmazása), hogy a vásárló úgy érezze, sürgősen meg kell vennie a felkínált terméket, különben lemarad róla (ebben az esetben nem árakcióról beszélünk).
Felfelé vagy lefelé?
Lényeges még megemlíteni, hogy az árérzékenység különböző mértéket ölthet az ár emelésével, illetve csökkentésével. Képzeljük el, hogy a termékünk a bioparadicsom. Ebben az esetben az alapvető vásárlói motiváció az egészségesebb étkezés. Van, akiknek ez annyira fontos, hogy jóval magasabb árat is kifizet a vegyszerezett paradicsomhoz képest. Tegyük fel a következő kérdéseket:
- Mennyivel nő a kereslet, ha 20%-kal lejjebb visszük az árat, és így közelebb kerülünk a nem-bio árakhoz?
- Mennyivel csökken a kereslet, ha 20%-ot emelünk az áron?
Ennél a prémium jellegű terméknél valószínűsíthető, hogy a kereslet megmarad a 20%-os emelés ellenére is, ha már van egy kialakult vevőkörünk (bizalom, minőségi garancia), tehát az árérzékenység nem, vagy csak minimálisan változik. Ha a 20%-os árcsökkentést nézzük, valószínű, hogy erre bizonyos vásárlók reagálnak majd, azaz vásárolni fognak, tehát az árérzékenység ebben az esetben (akár jelentősen) csökken.
Ezt a fogyasztói döntést nagyban befolyásolhatja, hogy az alternatív bioparadicsomhoz hasonlítva olcsóbbak tudunk-e így lenni, illetve, hogy mennyivel maradunk drágábbak a vegyszerezett paradicsomhoz képest. Elképzelhető, hogy az árcsökkentéssel olyan mértékű forgalombővülést tudunk elérni, amellyel végül a nyereség is jelentősen megemelkedik.
Természetesen ez egy igen leegyszerűsített példa. Minden cégnek érdemes lekutatnia a releváns célcsoportok körében, hogy termékei vagy szolgáltatásai különböző árszinteken milyen mértékű forgalombővülést vagy -esést generálnak, valamint folyamatosan követni a piac változásait, és vizsgálni az árérzékenységet befolyásoló tényezőket.
Szeretnéd megismerni a PriceKit szolgáltatásait? Próbáld ki most két hétig ingyenesen!
