Mikor jó döntés a mennyiségi kedvezmény?
Sok helyen láthattunk már olyan véleményt, hogy az árakciók idejét múltak, sokkal jobb megoldások is vannak ma már az e-kereskedelemben. Ez így is van - és nem is.
A mennyiségi kedvezményről sokan tartják úgy, hogy minden akció felett áll hatékonyságban. Ez egyrészt igaz, másrészt viszont komoly költsége és más hátulütői is vannak, ezért nem mindenkinek felel meg minden helyzetben.
Mikor rossz döntés a mennyiségi kedvezmény?
Nemrég kiváló példát olvastam egy árazási tanácsadónál arra, mikor rossz döntés a mennyiségi kedvezmény. A hétvégi grillpartin, amire minden kollégám eljön, BBQ-oldalast szeretnék készíteni, ezért elmegyek a henteshez, és kérek 15 kiló húst. Nem akarok vele én vesződni, ezért csontonként darabolva kérem.
A hentes rendes, ismer is, ezért nem akadékoskodik, hanem ráállítja a segédet, és nagyjából 20 perc múlva nálam a csomag. Ekkor állok elő a farbával: nem jár-e nekem kedvezmény, mert ilyen sokat viszek. Erre ő: rendben, legyen mondjuk 15 százalék. Boldogan távozom.
Vásárlóként örülnék, milyen jól jártam, marketingesként azonban nem biztos, hogy tanácsolnám a hentesnek az ilyen kedvezmények osztogatását, hiszen a profit jelentős része elolvadt egy pillanat alatt, miközben még pluszmunkát is tett bele a hosszadalmas darabolással. Ez hibás, ötletszerű, nem átgondolt árstratégia. Egyrészt mert adhatott volna olcsóbb jutalmat, másrészt pedig a vásárló nem is várta el a kedvezményt.
A fenti példán is látszik, hogy a vevő csak akkor kérdezett rá, mintegy teszt jelleggel, amikor már kezében volt a csomag, vagyis az akció nem volt feltétele a vásárlói döntésnek. A hentes elég lett volna, ha egy szál kolbászt ad hálából ajándékba, a vásárló azzal is boldog lett volna, az eladó költsége pedig jóval kisebb lenne.
Azt is érdemes észben tartani, hogy kizárólag árkedvezménnyel nem lehet igazi egyedi előnyre szert tenni, hiszen azonnal másolható. Ezért is ilyen népszerű és gyakori megoldás. Ha alkalmazzuk, akkor átgondoltan, kiválasztott termékekre, kategóriákra balanszírozva érdemes megtenni, a profitveszteségeket portfolió szinten más termékek átárazásával ellensúlyozva.
A mennyiségi kedvezmény a következő esetekben jó megoldás
- Kihasználni a csökkenő élvezet elvét. A szubjektív közgazdaságtan Gossen I. törvényét, mint a csökkenő élvezet elvét ismeri, ami leegyszerűsítve annyit jelent: minél többet fogyaszt valaki egy termékből, annál kevesebbre értékeli azt. A moziban a legnagyobb üdítő szinte ugyanannyiba kerül, mint a legkisebb, hiszen az első 5 decire jóval nagyobb szüksége van a fogyasztónak, mint az azt követő 5-re. Ahhoz, hogy azt is megvegye, nagyon olcsón kell adni. A vásárló így azzal szembesül, hogy jobban megéri a legnagyobbat venni.
- Lépést tartani a versenytársakkal. Ha legfőbb versenytársaink mennyiségi kedvezményekkel operálnak, és a piacelemzés során úgy tűnik, hogy a hasonló akció nélkül nem lehet velük lépést tartani az eladások terén, általában meg kell lépni.
- Magunkhoz kötni az ügyfeleket. Erősen versengő piacon annak érdekében is élhetünk a mennyiségi kedvezménnyel, hogy a fogyasztók irányunkban köteleződjenek el, nyilván a versenytársak hátrányára. Ezt jelenti a fogyasztók magunkhoz kötése (lock-in). Ha új versenyző lép a piacra, ezeknek az ügyfeleinknek köszönhetően megőrizhetjük piaci részesedésünket, és gyengíthetjük az új versenytársat.
- A kosárérték növelésére. Például az étrendkiegészítők, vitaminok piacán mindennapos, hogy az egy évre elegendő tabletta sokkal olcsóbban jön ki fajlagosan a vásárlónak, mintha minden hónapban megvenné a havi adagot, a munka pedig jelentősen kevesebb vele.
Mennyiség és felárazás? Igen!
Habár elsőre meglepőnek tűnhet, a nagyobb mennyiség lehetőséget adhat arra is, hogy nagyobb hasznot érhessünk el, ha a nagyobb méret hozzáadott értéket hordoz. Ilyenkor fordítva alkalmazzuk a mennyiségi kedvezményt. A 1,5 literes kiszerelésű pezsgők literre vetített ára szinte mindig jelentősen drágább, mint a 0,7 litereseké. Miért? Mert sokkal menőbb egy hatalmas üveggel megjelenni a partin, mint két normállal. Láttunk már autóverseny végén normál üvegest locsolni? Soha! Ez az ünnepélyesség hozzáadott érték. De ugyanez igaz a díszdobozos kollekciókra, legyen szó filmről, könyvsorozatról, lefűzött magazinokról.
Túlzásba vittük a mennyiségi kedvezményt
Az igazság az, hogy a mennyiségi kedvezményeknek jó helyük lehet az értékesítési stratégiában. A probléma az, hogy mára túl sok kereskedő alkalmazza, túl sok piaci szegmensben, ettől az egész kedvezményrendszer inkább nyűg már, mint előny. Átgondolatlanul osztogatják, ahelyett, hogy egy átfogó stratégia keretében, célzottan használnák ott, ahol igazán jól működik. Gondoljunk csak a hentesre, aki teljesen feleslegesen mondott le 15 százalékról, hiszen a vevő anélkül is kifizette volna a húst.
Szeretnéd megismerkedni a PriceKit szolgáltatásait? Próbáld ki most két hétig ingyenesen!
