Mi is az a lefölöző árképzés és hogyan működhet hatékonyan?

A lefölöző árstratégia definíciója

Egy olyan árképzési metódusról van szó, amelynek során az adott vállalat az új – jellemzően innovatív, csúcskategóriásnak számító – termékét magas bevezető áron, vagyis drágán kínálja. Majd idővel, ahogy az árucikk egyre kevésbé újszerűvé, ezáltal pedig elérhetőbbé válik, folyamatosan csökkenti az árát, így „lefölözve” a vásárlói szegmenseket.

A lefölözést (angolul price skimming, illetve skim pricing) többnyire olyan vállalatok alkalmazzák, amelyek új termékeket fejlesztenek ki, így a bevezetés pillanatában szinte nincs versenyhelyzet, ebből fakadóan pedig árképzési nyomás sem.

Hogyan működik lefölöző árképzés?

Ez a módszer tehát általában akkor használatos, amikor egy új termék kerül a piacra. A vállalat kiválasztja a legmagasabb árat, amelyet a vásárlók hajlandóak fizetni a termékért. Ez biztosítja a cég számára, hogy a lehető legtöbb bevételt gyűjtse be egészen addig, amíg a konkurencia nem lép be a piacra, illetve a kereslet elég magas. Így gyorsan megtérülhet a termékfejlesztésre fordított befektetés.

Milyen vásárlókra számít a cég a lefölözés első szakaszában? A technológiai ipar például azokra a vevőkre, akik mindig elkötelezetten a legújabb innovációkat és a csúcstechnológiát keresik. Míg a divatipar azokra a trendteremtőkre, akik új dizájnra és friss ötletekre vágynak a következő szezonra. Ezek a vásárlók hajlandók némi kockázatot vállalni a „kötelező darabnak” vagy „a kategória legjobbjának” címkézett termékért, és kevésbé árérzékenyek.

Az első fázis akkor tekinthető befejezettnek, amikor a cég kielégített az első, vagyis a legmagasabb ár iránti keresletet. Ekkorra általában már a versenytársak is belépnek a piacra, így eljön az árcsökkenés pillanata. A dinamikus árképzésnek ez a módja lehetővé teszi a vállalat számára, hogy megőrizze versenyképességét.

Az árcsökkentéskor megkezdődik a lefölöző árképzés második szakasza. Ez az alacsonyabb ár vonzóbb az árérzékenyebb fogyasztók számára, így aztán ők is elkezdik vásárolni a terméket. Elméletileg ez nagyobb mennyiségű eladott árucikkhez vezet és további bevételt generál, ezen kívül még erősebb nyomást gyakorol a versenytársakra, akik ezen a ponton próbálnak betörni a piacra az úgynevezett behatoló árképzés alkalmazásával.

Mikor és milyen termékek esetében alkalmazható eredményesen?

• A lefölözés módszere bizonyos típusú termékeknél jobban működik, mint másoknál (általánosságban elmondható, hogy az újításokhoz kapcsolódó és egy adott árucikkből a legfrissebb modellek a legalkalmasabbak). A technológiai vagy a divatipari cégek nagyszerű eredményeket érnek el az árképzés ezen módszerével.
• Általában a lefölöző árstratégia akkor megfelelő, ha a keresleti görbe rugalmatlan. Ez azt jelenti, hogy a kereslet nagyságát nem igazán befolyásolja az ár, és az árváltozás nem, vagy csak csekély mértékben hat a keresett mennyiségre. Az price skimming sikerének másik feltétele, hogy elegendő számú vásárló legyen hajlandó megfizetni a termék magas árát, és ez az ár ne vonzza túl gyorsan a versenytársakat.
• A lefölöző árképzés akkor is ideális, ha a magas árat a magas minőség jeleként értelmezik. Ezért jól kombinálható az úgynevezett presztízs árazás pszichológiai árképzési stratégiával. Itt azonban óvatosan kell eljárni: ha túl magas árat választunk, vagy az árcsökkentés túl későn történik, a vásárlók egy olcsóbb termék felé fordulhatnak. Ez pedig korlátozni fogja az értékesítési volument.

Jellemző példák

Ahogy már említettük, a price skimming az egyik leggyakrabban alkalmazott stratégia a technológiai iparban. Szinte minden technológiai óriáscég alkalmazza ezt a taktikát legalább néhány, ha nem minden termékének árazásakor. Az Apple és a Samsung kiváló példák – ők nagyon sikeresen használják az lefölöző árképzést az eladásaik növelésere és a vásárlók bevonzására.

De elkanyarodva kicsit a tech világától: többek között a Nike is eredményesen alkalmazza ezt a módszert. Új termékeinek árait magasra lövi be, majd a szezon végén csökkenti azokat.

Így csinálja a Samsung

Vegyük példaként a Samsung 2020-ban piacra dobott Galaxy S20 telefonját. A megjelenés napján ennek az okostelefonnak az ára 999 dollár volt. A cég következő zászlóshajójának számító okostelefon, a Galaxy S21 megjelenése után azonban az S20 ára jelentősen csökkent, és 600 dollár körüli áron lehetett megtalálni bolttól függően.

A lefölöző árstratégia előnyei

Maximalizálni lehet a bevételt az eladás korai szakaszában: Azáltal, hogy minél több terméket ad el a cég minél gyorsabban, hamarabb megtérül a befektetés.

A piac mozgásához igazodva változtatható az ár: Magas árról indulva meghatározhatja a cég, hogy mennyire árérzékenyek a vevői, így a lehető legtöbb terméket tudják eladni a lehető legnagyobb haszonkulccsal. Ezután pedig a saját döntésük, hogy mikor és milyen mértékben csökkenjen az ár. Ezáltal az árképzési modell azi ellenőrzésük alá kerül, és az eladási árat a piaci feltételek és a vásárlói magatartás alapján a saját megítélésük szerint módosíthatják.

Támogathatja a márkaismertséget: Innovatív, egyedi, unikális, forradalmi, új, világraszóló, presztízs – ezeket a kifejezéseket gyakran társítják a lefölöző stratégiával árazott termékekhez. Ha erre az imázsra törekszik egy márka, akkor a megfelelően alkalmazott price skimming jó választás lehet.

Összegzés

A lefölöző árfölözés elméletben tehát rendkívül hasznos stratégia lehet, a gyakorlatban azonban számos tényezőt ajánlott szem előtt tartani, mielőtt emellett döntene a cég. Egyrészt a marketingstratégiának összhangban kell lennie az árképzési módszerrel, másrészt pedig a terméknek magas minőségűnek és innovatívnak kell lennie ahhoz, hogy igazolni tudja a magas árat.

A legfontosabb pedig: oda kell figyelni a versenytársakra, hogy elkerülhetők legyenek az olyan buktatókat, mint a túl magas ár megállapítása vagy a túl késői árcsökkentés.

A PriceKit automata árazástámogató rendszere az árképzés stratégiájának egyik legfontosabb elemében, a versenytársak monitorozásában is hatékony, automatizált segítséget nyújt. A PriceKit szoftverével betekintést nyerhetsz a piaci változásokba, a konkurencia áraiba, ezáltal jelentősen egyszerűbbé válik a legmegfelelőbb árstratégia meghatározása.